美国媒体之间的并购已经不是什么新鲜事。然而，作为当今世界媒介市场各种领先经营理念的竞技场，美国最新媒体的并购已经不再是初级组合，体现着新媒体环境下的新形式与新经营理念。为此，我们对其从现象到本质来进行探讨。 　　

　　新并购狂潮与新特征

　　 2007年以来，在短短的半年时间内，在大的11类媒体与信息产业范围内，美国媒体集团之间共完成了399次并购，交易额半年内就达到760亿美元，比2006年全年606亿美元的交易总额还要高出154亿美元，掀起了新一年里美国媒介市场并购的狂潮。和以往的年份相比，2007年的美国媒体之间的并购凸现出很不相同的特色，最为明显的地方是并购数量与交易额。见下图① 　　

　　 图中的折线代表每年美国媒体并购的次数（最后一个为2007年半年交易次数）；矩形及其数值代表每年并购的交易额（最后一个代表着2007年半年交易值）。可以看出2007年上半年的媒体并购次数（399）还不到2001年全年的并购次数410，交易值（759亿美元）却比2001年、2002年、2003年三年总交易值565亿美元还要高出194亿美元；2007半年并购次数为399次，远远低于2006年全年并购次数的606次，交易值却比它全年还高。这说明美国媒体并购已经主要是大企业、大市场、大资本之间的融合，大媒体集团并购牵涉到的问题往往是深层次的原因，涉及面极为广泛，问题具有普遍性，是前几年媒体并购所不能同日而语的。我们也希望通过这些代表性的大媒体集团，分析最新并购原因，从中找到对我们有益的、具有普遍规律性的新思维。 　　

　　 汤姆森－路透：增值最快与市场最大

　　美国媒体2007年以来的并购已经脱离了早期初级目标有无相补的阶段，而是经过多次并购后的重新市场定位，现在美国大的传媒集团，从报纸、电台一直到互联网、移动媒体，几乎已经覆盖所有的媒体，他们现在并购的目的开始为了获得信息产业中增值最快部分的利润，同时也要在相同竞争领域获得全面优势。这里最具代表性的是2007年6月底刚刚尘埃落定的汤姆森集团与路透集团的并购。 　　

　　 汤姆森集团以183.04亿美元的天价并购了路透集团 ②，组成了新的集团“汤姆森－路透”（Thomson-Reuters）集团，交易值之高，是进入2007年以来北美媒体并购狂潮中最大的浪涛。事实上，汤姆森集团原是一个总部设在多伦多的报业公司，后来业务发展为电视、网络、出版、石油、旅游业，市场重心转移至美国，年收入80％左右来自美国市场，在全球45个国家设立分支机构，年收入达到84亿美元。这样一个无所不包的传媒巨人为何要花巨资来并购路透集团？

　　首先是应对信息市场内部增值不平衡的需要。在社会分工越来越精细的北美市场，虽然信息市场总体增值风景独好，但信息市场内部绝对不是铁板一块，各个部分增值呈现出极大的不平衡现象。2006年美国的GDP增长速度为3.4％，而信息传播业的增长速度则为7.2％，达到9620亿美元。这其中，与财经金融相关的市场服务类信息增速达到8.7％，年总值达到3370亿美元，是各类信息传播产业中增值最快、也是市场占有最大的部分，高出GDP增速的2倍还要多1.9个百分点。对于传媒集团来说，如果占有了财经与金融信息市场，也就占有了美国、甚至是世界传媒市场增值最快的部分。而传媒最快增值恰恰是传媒集团生存与发展的第一硬道理。汤姆森集团并购的出发点和归宿也在于此。

　　汤姆森集团原本是一个以报业起家的传媒集团，然而2005年美国报业市场经历了无可挽救的严冬，报业趋于薄利。与学术界争论报业是不是严冬不同，汤姆森集团不能通过报业获得大笔利润企业就无法生存与发展。为此，该集团先后卖掉了近百家报纸，并积极进行资本重组，进军信息传播产业最有活力的财经媒体部分。为此，2006年以2000万美元并购《金融时报》与法新社合营的AFX欧洲新闻社，以扩大财经信息资本在集团总资本中的比例，完善增值资本机构。

　　事实上，汤姆森集团及其下辖的汤姆森金融信息集团在全球财经与金融信息产业中一直占据着第三的位置，占市场总份额的11％左右，仅次于彭博新闻社与路透集团的财经信息的收入，前者占全球份额的33％，后者则为23％。在长期的竞争中，由于资本数量与产业结构上的相对弱势，汤姆森集团的财经与金融信息只能够获得两个庞大敌人相互争夺后的剩饭残羹，其财经与金融信息产业是那些相对较为边缘化的部分。

　　既然与财经金融相关的市场服务类信息增速达到8.7％，与之相关的市场服务类信息市场达到3370亿美元，那么得财经与金融信息市场者天下的说法就不足为过。汤姆森集团要想获得传媒市场的一个位置，财经与金融信息市场是最好的战场，两大强敌是最好的养分，初级并购已经没有多大意义，必须吃掉两强敌人中的一个，准备与另一个强敌决斗之前获得优势。汤姆森集团痛下决心，为了筹钱，汤姆森集团以77.5亿美元的价格卖掉了舰下的教育出版公司与书籍网络资讯公司， 把路透集团纳入旗下已是志在必得。

　　并购后汤姆森初步达到增值最快与市场最大的目标。怎样做到增值最快，核心在于资本基础上的产业结构，如果财经与金融产业的资本已经占据着这个集团的重要组成部分，那么汤姆森集团已经进入到快速增值的信息产业轨道。从资本构成上来看，汤姆森－路透集团并购后的产业分成财经服务与专业出版两大块，前者的资本规模在200亿美元，后者各产业资本总规模在330亿美元（其中财会、税务、科学出版占据13％的份额）。财经与金融资讯占据2/5的成分，是各类信息服务中比例最大的部分，以后随着市场业绩还会增加比例。

　　并购后汤姆森集团把路透集团占全球财经与金融市场23％的份额也纳入囊中，汤姆森－路透集团占据全球此类市场份额的34％，比原来排在第一的彭博33％还要高出1个百分点，取得了此类市场全球“最大”的位置。更有甚者，“路透”这个已经有150多年历史的老牌通讯社，在欧洲有14亿英镑（占路透集团54％）的巨大市场，及其遍布全球的200多家分支机构从此纳入汤姆森－路透集团的增值快车道，形成欧美市场并重，世界区域网络联合。这不仅给汤姆森－路透集团的对手们以从未有过的巨大压力，也呈现给世界一个财经与金融信息的传媒巨无霸。它未来的走向值得业界关注。

　　 福布斯LLC，开启长尾市场

　　新科技带来新媒体的变革，新媒体带来受众消费的变化，新消费决定新的媒体经营模式。不管一个传统媒体市场做得多么出色，在新媒体环境下要想获得生存与发展必须要适应新媒体市场环境，需要新的经营模式。2006年末与2007年初通过并购新组成的“福布斯LLC”就充分印证了这一点。这个媒体公司是美国福布斯集团卖出40％股份（约为2.5亿美元）给增值投资公司（Elevation Partners）而形成的股份公司。

　　以《福布斯》双周刊为旗舰的福布斯公司是一个一直走高端读者路线的媒体集团。90年来一直提倡企业家精神与创新意识，形成了一个面向企业家与政经高层、以《福布斯》杂志为中心的几十种姊妹刊物的集团，全球读者达到500万，成为美国最大的商业性杂志，被誉为“美国经济的晴雨表”，是美国唯一一个连续13年增值的商业媒体，它的积极并购举世瞩目。

　　福布斯集团的旗舰《福布斯》双周刊一直走高端路线，是企业增值的基础部分。其经营思想根源于“二八法则”，即 20%的人控制着80%的财富。在商业中，80%的业绩来自20%的商产品或20%的大客户，《福布斯》双周刊就是要获得这20％的大客户。《福布斯》杂志对准的是企业、政治、经济的高端人群，很早就重视在世界经济比较发达的地区创办地方版，寻求增值，这是福布斯10余年增值的主要途径。

　　在经济发展最具活力的东亚地区，福布斯投入大量的人力物力，该区域《福布斯》双周刊总发行量才为30万份。考虑到产出与投入比例，似乎不那么令人满意。这种增值方法也延伸到中东与东欧地区，成效尚不如亚洲地区。总共3年里有16.6万份的发行量，考虑到这些横跨欧亚非大陆的庞大机构及其开支，增值的前景不甚乐观。究其根本在于少数20％的富人限制了发行量，随着新媒体的兴起20％的富人受众也已经碎片化，也使增值遇到“天花板”，福布斯核心产品《福布斯》双周刊单一的纸媒出版与庞大的地方开支使得增值步履艰难。

　　与此形成鲜明对照，福布斯网络版Forbes.com却一枝独秀。自2000年以来，公司总裁史蒂夫?福布斯认为应该把纸媒和网络版分开。Forbes.com逐渐建立起采编队伍，提供企业音响、视频节目与广告，互动工具，还有比《福布斯》杂志更广更深的分析报道。背靠着福布斯传媒帝国的新闻资源与影响力，Forbes.com每工作日不间断地上传1500篇以上高质量的文章，是世界上商业网站中资源最丰富、信息最权威的一个网站，每月到访的人数达1500万，2004年被美国网络营销协会（WMA）誉为“最好的媒体网站”。到2006年7月与增值投资公司交易前，福布斯集团投入网络的资本不到1亿美元（集团总资本约7亿美元），上半年的收益却达到1.65亿美元，相当于当时上半年杂志收益的85％。这一巨大成功，极大地鼓舞了福布斯公司投资网络的兴趣。

　　新媒体环境下受众分布的最大特点就是无限“长尾市场”的存在。根据美国学者安德森在《长尾理论》里的说法，互联网为我们提供了一个购买与创造自己个性商品的无限虚拟空间，个性化需求在“热门”产品后形成一个无限的“长尾”，这些“长尾”总量加起来不会比“热门”总量少，最大的财富孕育自最小的财富。《福布斯》是传统媒体环境下的“热门”产品，然而，相对于一定读者来说，因为新媒体的原因目标受众在减少，因为“热门”限制了个性化消费。福布斯要想获得长久的媒体市场，不得不去开辟“长尾”市场③。

　　增值投资公司是较为理想开辟这种市场的投资者。这个包括爱尔兰U2乐队在内、以大规模投资新科技媒体与娱乐业的私人股份公司具备进入“长尾市场”较为成熟的条件。品牌性人物是爱尔兰U2乐队的主唱博诺（Bono），他和U2乐队在流行乐坛有30年的成功演出与音乐唱片、磁带的销售史，在世界范围内曾经售卖过1.2亿份影像制品，曾经在鼓励非洲人与艾滋病作斗争中扮演“亲善大使”的角色，并获得诺贝尔和平奖。他在市民、平民阶层拥有广泛的注意力。管理者罗格（Roger）在电子艺术、知识投资、互联网经营方面有24年成功的经验，并先后在时代华纳、TiVo、美国在线、雅虎等网络媒体做过顾问，网络媒体经营方面经验丰富；安德生（Anderson）也是一个电子经营方面的传奇人物。所有这些都为福布斯创造“长尾”市场创造条件。

　　转型后的福布斯LLC公司资本结构已经偏重新媒体，网络资本包括原有不到1亿美元的Forbes.com的资本，还有2.5亿美元至3亿美元的40％资本在增值投资公司手中，福布斯将会从网络唱片、影像等一系列娱乐产品服务中介入“长尾”市场。这表明，即使像福布斯这样成功的高端读者媒体，如果想在新媒体环境下获得长足生存发展，也需要新媒体开辟“长尾市场”。谷歌、雅虎与微软，新媒体霸主之争

　　就媒体的形式来说，网络媒体的增值是最快的，网络广告以30%的增长速度在突飞猛进。就媒体形式来说，谁先打造出最大的新媒体旗舰，谁就会拥有媒体市场的未来。因此，网络媒体要掀起一股并购狂潮是一件迟早的事情，不过这一狂潮在2007年上半年开始了，其实就在争夺媒体的未来。

　　今年上半年以来，美国出版业集中表现为对于网络媒体与出版公司的并购热潮。这半年的并购交易值达到318亿美元，比2006年全年互联网并购总交易的254亿美元还要高出20％。这次并购也显现出新的特征，见图2所示网络媒体交易值排前10名的媒体：

　　 图2中的10个买家都是北美网络出版与媒体的赫赫有名者。Blackstons出价76亿美元并购Alliance Data公司是想后来居上，摆脱长期在网络出版上的被动挨打局面；微软以57亿美元买下aQuantive是为了摆脱并购网络媒体连续败北的局面（最近一段时间，谷歌、雅虎、乃至时代华纳旗下的AOL在市场上都有所斩获），为了尽快在网络广告出版业赶上谷歌和雅虎，微软在这一交易中支付了较高的溢价，并进一步想为并购雅虎做好准备；谷歌为了坐稳老大的宝座，以31亿美元的价格收购了美国最大的一个为广告商、出版商等数码广告产业提供软件工具的营销新媒体Doubleclick。其实，这些家都是为了在网络数字媒体与出版业上争夺老大的位置，以便在与未来对手的竞争中处于优势。这样，交易值就越来越大，巨大资本的流动与整合正来源于此目的。

　　这10家出版与媒体的并购交易值为244.25亿美元，2007年上半年网络出版与媒体的整个交易值为317.57亿美元，前10家交易占据网络并购总体交易值76.9％；占据整个媒体与出版业交易值的33％。可以预见，今后的一段时间竞争还是在几个大媒体与出版商之间进行。为了争夺网络出版业与新媒体的老大地位，谷歌、微软、雅虎之间的并购竞争将更剧烈、更残酷、资本流量更大。 　　
（作者单位：四川大学文学与新闻学院　王积龙）